如何做好IP营销 从《翻译官》看进击的乐视视频

说到今年最火爆的电视剧，《亲爱的翻译官》可以说是今年行业剧中的最大赢家，它和《好先生》改变了国内行业剧大多聚焦于医生、律师等广为人知的行业的现状，将大众的视角转移到了翻译官、厨师这些小众行业，可以说《亲爱的翻译官》开创了国内行业剧的新纪元。截止到目前为止，《亲爱的翻译官》乐视视频全终端累计播放量已达到44.6亿次，更创下了单集破4的收视奇迹，艾瑞数据也显示，乐视视频《亲爱的翻译官》视频播放覆盖人数排名第一。这一系列的成绩背后，乐视视频无疑是最大的赢家，那么乐视到底是如何对IP进行营销的呢？

起势期：生态助力实现广而告之，品牌联动覆盖用户生活方方面面

想要扩大IP的声量，最好的办法就是让其深入用户生活的方方面面，让用户自发去传播剧集。《亲爱的翻译官》在这一方面可谓是做到了极致，乐视对于《亲爱的翻译官》的营销开始于剧集还在制作的时候。作为《亲爱的翻译官》的出品方，乐视将自己的硬件产品毫无违和感的植入到剧集当中，因此在前期露出的一些剧照中、花絮、预告片中，我们可以看到剧中的角色使用乐视硬件产品的场景。同为乐视出品的《好先生》也是如此，将乐视硬件植入到台词中，有一场戏是王耀庆饰演的江浩坤送给关晓彤饰演的彭佳禾乐视手机，说：“这是现在最流行的一款手机”，这是镜头切换到乐视手机的logo，这对于其他视频网站来说是很难做到的。

随着首播日的临近，乐视更是采取了一系列生态打法，使剧集热度在播出前就水涨船高。在5月20号告白日当天就联合美柚、蚂蜂窝、唱吧等九大品牌策划了线上话题“表白有风险，套路多一点”；在开播当天，乐视再接再厉，接轨沪江法语、Keep、百度外卖、墨迹天气、咕咚等42家App品牌，其中，沪江法语和Keep更是进行了非常深度的合作，沪江开心词场APP首次开放对外合作助力《亲爱的翻译官》，健身社交类第一平台Keep也在课程练习的休息时间植入了《亲爱的翻译官》中的经典语录，这也是Keep首次开放该种形式的合作。这两次品牌联动，使《亲爱的翻译官》以铺天盖地之势深入人们生活的方方面面，设想当你打开你日常生活中使用的app时一眼就看到亲爱的翻译官，就算你曾经不是IP的受众，也会对IP产生认知，这就达到了IP营销起势阶段最重要的目的——广而告之，体现了乐视超高的外部资源整合能力。

除了品牌联动，《亲爱的翻译官》举办的两场发布会更使剧集的声量到达了顶峰，更有NASA中文等国内顶级翻译群体自发制作了视频《向每一个有翻译官梦想的人致敬》，让这一场话题的盛宴热度到达了顶峰。品牌联动和KOL的致敬视频，直接引爆了《亲爱的翻译官》前期的热度，再加上一系列物料花絮的辅助，真正实现了未播先火。据了解，《亲爱的翻译官》的一系列片花播放量在剧集上映前就突破了6000万，其中“白色情人节”、“译者之争”的单支片花的播放量更是突破千万，足以见乐视视频营销IP的第一步已经成功。

播出期：明星互动发力，KOL集体发声，增强粉丝粘性

剧集开播后，乐视更是做了一系列动作来吸引用户，保持用户的新鲜感，增加用户粘性。开播当天，就引发了白领的追剧热，乐视视频根据用户观剧数据，策划了一起老板给员工放假看《亲爱的翻译官》的网络事件，紧接着一系列的明星弹幕进一步点燃剧集热度，李溪芮、张云龙、杨幂等主演轮番上阵，空降乐视视频陪粉丝一起玩一起嗨，这一举动彻底点燃了粉丝们的追剧热情。

不光是明星弹幕，乐视视频还放送了一系列《亲爱的翻译官》的独家花絮，在花絮中，人魔程家阳化身笑场小王子，杨幂李溪芮小粉屋变身老司机，粉丝们纷纷惊呼：“没有想到你们是这样的翻译官”，还有独家自制节目《密探翻译官》揭露翻译官拍摄时的那些有趣的镜头。这一系列组合拳打下来，用户全方位加入到《亲爱的翻译官》剧集的互动中来，剧集的归属感增强，用户的粘性也就水涨船高。

可以说，《亲爱的翻译官》能创下开播26天收视率连续霸榜第一名的奇迹，离不开用户的自来水式安利。正因为用户粘性增强，剧集热度升高，粉丝们自发从剧中找出自己感兴趣的剧情点形成热点话题，如“黄轩肉手”“如何鉴别女神婊”“心疼王旭东”“杨幂演技”等话题，不仅多次登上微博热门话题榜引发了粉丝们的热烈讨论，也引发了博物杂志、丘山志、谷大白话等微博知名KOL的集体发声，韩松落、云飞扬、崔汀、司马平邦、侯虹斌等数位剧评人也自发为《亲爱的翻译官》口碑进行背书，点击量近50万次。

除了网友自发形成的热点话题，乐视视频自己也根据剧情策划了话题“难以克服的恐惧症”和“公司该不该监控上网，产生了大量优秀的网友UGC内容。甚至连联合国的电台栏目《联合国会客厅》都放送了翻译官的相关内容，《亲爱的翻译官》得以与国际接轨，海外播放量创下新高，点击量破千万，超过大热综艺韩版《runing man》。乐视视频也凭借《亲爱的翻译官》剧集的大热登顶app store 免费榜首位，并连续霸榜三天，再现了《芈月传》时的辉煌，实现了内容与平台相互作用的共赢。可以说乐视视频这一套营销动作完成了从片方自己话题内容到用户自动产出UGC内容的完美过渡。

收尾期：热点大剧及时借势，打响新剧营销第一枪

《亲爱的翻译官》之所以完结后仍然热度不减，归功于乐视善于以一系列物料调动粉丝情绪。在剧集完结之际，乐视视频发布了一条各主演评价自己在剧中角色的视频，并在微博发起了一场盛大的告别仪式，由每位主演发布微博与自己在剧中的角色告别。这场仪式，不仅引爆了剧粉们心中的不舍，更让《亲爱的翻译官》大结局的两集流量爆表，不得不说乐视真的是情绪营销的专家。除此之外，乐视视频与著名歌手、复旦法语系学霸尚雯婕也达成合作，发布了独家花絮视频教剧迷说法语。正是因为这一系列的花絮，即便《亲爱的翻译官》已经收官，播放量仍以日均1亿的速度增长，剧集完结后还能这么火爆的例子也并不多见。

将热度高的IP进行捆绑是乐视一贯的套路，早在《芈月传》还未播出时，乐视视频就曾在《红高粱》播出中期流量突破4亿时发起了破亿大联欢“看红高粱探班芈月”活动，将旗下两部大剧捆绑宣传，为《芈月传》的全流程营销打响了第一枪。这次《亲爱的翻译官》也不例外，在剧集将完结时，《翻译官2》的相关消息也得以露出，同时还绑定同在乐视播出的一系列即将登场的大剧如《幻城》等，引爆了粉丝的期待。这种做法，有助于导流《亲爱的翻译官》剧粉的注意力到平台其他剧集上，为其他剧集带来更高的热度。

综上所述，乐视对于《亲爱的翻译官》的营销，可以说是一场广告主、品牌APP、粉丝、KOL的盛大狂欢，在整个网络大生态圈内实现了一次完美的协同化反。这场化反不仅提高了IP的热度，还耳濡目染地影响了用户对于乐视生态、乐视视频等概念的印象，使用户自发将剧集与乐视视频平台进行关联，“大剧看乐视”随着乐视视频制造的一部部高质量的超级IP，慢慢成为用户心中的观剧指南。在6月6日举办的乐视“剧毒盛宴”发布会上，乐视视频更是宣布了斥资150亿买下53部超级IP的版权，成为乐视视频独一无二的内容资源。《亲爱的翻译官》作为又一部现象级的IP营销案例，也让业内更加期待乐视视频在未来将给电影电视行业带来一场怎样的革新。

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