内容、观众和体验——高端视频的三大王牌

高端视频行业内长期盛行的一句话是“内容为王”，足见业界对内容的重视。不过，如今观众面临越来越多的选择，视频媒体即便拥有很棒的内容，也不见得一定能取得成功。主导高端视频王国的另外两个关键因素与内容同等重要，即对观众行为的透彻理解和围绕内容打造优质的观看体验。将这三个要素统筹考量，我们才能全面了解在当今的媒体生态系统中，高端视频观看行为背后的动因。
2016年一季度的《FreeWheel视频行业发展趋势报告》是FreeWheel基于其在欧美市场累积的大量视频观看和广告变现数据，对视频观看的消费习惯和模式做出了全方位的剖析和预测，并提出内容、观众和体验是高端视频的三大王牌。
报告称，与去年同期相比，一季度的视频观看和广告观看次数各增长了24%，实现了这两个指标连续21个季度的同比增长。其中，电视媒体的长视频（时长大于20分钟）和直播是广告观看的主要来源，即每10个广告展示便有7个来自长视频或者直播；另一方面，纯数字视频媒体对内容观看的增长做出了积极贡献，在依赖其成熟的短视频内容（时长小于10分钟）以满足短期变现需求的同时，将战略重点放在了促进内容多样化上，包括提供不同内容时长和体裁的高质量视频。

FreeWheel数据显示，一季度中，约2/3的广告展示发生在台式电脑以外的观看环境中，由去年同期的57%下降为37%，跌至新低点。同时，来自不同设备的广告观看正趋于均衡。值得注意的是，OTT设备在美国确立了第二大变现平台的地位——目前，来自OTT设备的广告观看已超过五分之一。FreeWheel认为，这表明观众和视频媒体在OTT设备的应用上保持着一致的步调，且随着各大视频媒体陆续接入OTT设备，这一平台还有进一步的增长空间。与美国市场不同的是，在欧洲，台式电脑以接近50%的份额牢牢占据着主力变现平台的地位，智能手机以24%的份额居于第二。

报告以详实的数据重点强调了认证观看（注1）对视频媒体的重要性，指出认证观众每天观看的广告数量是非认证观众的2.3倍。在进一步对数据进行分析后，FreeWheel得到了一些未列举在报告中的有趣结果。比如，新闻节目拥有43%的认证观众，但这些观众却贡献了72%的广告观看份额；再比如，对于纪录片而言，34%的广告观看来自仅13%的认证观众。
认证观众能够获得更优质的观看体验，同时贡献了更多的广告观看，因此对于视频媒体而言，更多的变现潜力要通过塑造观众行为，促使观众逐渐接受认证来达成。此外，FreeWheel还指出，随着认证观看的重要性与日俱增，视频媒体尤其需要辨别最具参与度的认证观众群体，同时增加认证观众数量。根据报告得出的结果，认证观众的参与度不仅取决于视频内容，还包括观众在哪里、通过何种方式观看视频——即观众行为和由此带来的观看体验。因此，将内容、观众和体验这三大王牌融合在一起，才能够为视频媒体和其客户带来积极的商业回报，帮助他们在激烈的竞争中保持领先地位。

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