中国品牌"砸"进好莱坞大片 电影植入广告需更用心

分别身处月球基地和地球的男女主人公正在视频通话时，信号忽然中断，笔记本电脑上弹出萌萌的企鹅轮廓，并伴随“ThanksforusingQQ”的语音提示；男主角在月球基地的售货机上买了一罐与蒙牛谐音的“moonmilk”牛奶，然后被男配角一把抢了过来。正在热映的电影《独立日2》中这两个片段，让观众看到了中国品牌在植入好莱坞大片上的土豪任性，也让不少影迷觉得“一秒出戏”。中国品牌在营销推广上的肯“砸”钱，以及中国电影市场前所未有的火热，让品牌商和好莱坞电影的关系越发亲近。也许，狂轰滥炸的中国广告植入会成为今后好莱坞大片的一大趋势。观众有异议导演却说植入很自然当《独立日2》这部好莱坞科幻大片在中国热映时，比大场面的灾难特效更引起中国观众注意的，是电影里中国产品的广告植入，这些扎眼的商品同时成为电影的看点和槽点。和《变形金刚4》那次扎堆儿的中国商品植入不同，《独立日2》的中国品牌数量并不多，被观众津津乐道的就是QQ和蒙牛的两款植入。有观众表示，两则植入广告严重影响了自己的观影体验。

当微信取代QQ成为国民社交软件，奶爸奶妈普遍海淘“洋牛奶”的背景下，宇航员使用QQ、喝国产牛奶，便成为中国观众的笑点。对于观众的吐槽，该片导演罗兰·艾默里奇却公开回应，他并不认同观众的争议，相反，他觉得“植入得很自然”。罗兰·艾默里奇表示，其实电影里还有很多美国的产品植入，不过中国观众可能会比较关注中国产品的植入，“其实这些植入是非常有意思的，因为剧情中月球基地是中国的，在这样的场景里出现中国产品是比较自然的”。价码不便宜植入好莱坞大片需百万美元在好莱坞，电影收入通常存在“二八比例”，票房20%，其它收入占80%，后者有20%的收入来自植入和捆绑营销。随着品牌植入市场的逐渐成熟，越来越多的中国品牌开始通过大片中不过数秒的“露脸儿”，换来一次品牌形象的展示。“从一部电影立项起，我们就会拿到电影项目的资料，有些部分我们能看到剧本，经过筛选后我们会选择那些适合做商业合作的影片，寻找合作机会。”影工场娱乐营销副总经理周海燕说。这家公司致力于衔接国际娱乐[0.00%]资源与国内品牌，是众多国际电影公司、游戏公司在大陆的官方合作伙伴。《变形金刚3》里伊利、美特斯邦威、联想、TCL的植入，《敢死队3》中史泰龙乘坐的那辆长城哈弗汽车就出自他们之手。这次《独立日2》里的QQ植入，也造就了中国互联网品牌在好莱坞大片中的第一次亮相。“如果我们觉得一部影片可能适合做汽车品牌植入，我们就会把它推荐给国内的汽车企业。有时候也会接到来自国内客户的需求，帮他们找合适的影片开拓国际市场、提升品牌影响力。”周海燕说。经过数轮沟通，如果片方能和品牌厂商达成共识，就会签订合同。然后品牌商把需要植入的相关材料送到片场，片方便开始植入部分的拍摄。周海燕介绍，QQ方面在植入《独立日2》时，得知剧情中有利用月球基地拯救人类的情节，便希望让QQ出现在月球上，展现其视频通话功能。跟导演沟通后，他也同意这一手法，于是便有了银幕上的QQ形象。而且，片中的QQLOGO并不是我们常见的那款，而是片方根据QQ方面提供的素材进行了修改。“我们把它改成了深蓝色的、有点轮廓感的形象，而且让它慢慢消失，这样更有未来感，也更贴合电影基调。”周海燕说。至于植入一则广告的费用，周海燕透露，在好莱坞一般至少百万美元起，“这次QQ的植入花费，和《变形金刚3》差不多。”据了解，在《变形金刚3》中，植入广告每秒约为6000万元人民币。别说不习惯中国品牌会越来越“上镜”2009年，电影《变形金刚2》上映。影片刚开场没多久，汽车人与霸天虎在上海展开恶斗时，镜头便扫过了一个美特斯邦威的广告牌。这则不到两秒钟的植入大部分观众甚至都没有发觉，却成为中国品牌在好莱坞大片中的植入首秀。据广告行业从业者介绍，品牌在电影中的植入从低到高可分为5个层次：LOGO的出现、产品植入场景、角色使用产品、角色口播产品、产品的使用能够推动剧情发展。按照这一划分标准，《变形金刚2》中的美特斯邦威，还处于第一层次。不过，这一情况马上在《变形金刚3》中得到了改善。初尝植入好莱坞大片的甜头后，美特斯邦威很快就决定要更进一步，在《变形金刚3》里跃升到更高级的“角色使用产品”。在电影中，男主角在长达3分钟的画面里，穿着美特斯邦威当季的主打T恤，与女主角演绎了年轻恋人的甜蜜。这款T恤在2009年的夏天卖出了100多万件。当越来越多的中国品牌看到好莱坞的力量后，便纷纷开始一掷千金，争先恐后在好莱坞大片中秀一秀，这也造成了2014年《变形金刚4》的扎堆儿植入：一晃而过的周黑鸭和华润怡宝，安利纽崔莱、建设银行[0.00%资金研报]也相继露脸儿。如今，中国品牌更注重把产品特性、品牌形象表达出来，而不只是简单粗暴地露一个LOGO。“中国品牌在好莱坞电影中的植入肯定会越来越多，越来越丰富。也许再过5年10年，国内观众在电影中看到我们国家的品牌，就跟看到可口可乐、宝马等国际品牌一样，习以为常了。”周海燕说。

转载凤凰财经

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