厦义一品告诉你互联网视频营销的8种思路

目前，互联网视频营销虽然从理念、形式和内容相对于其它营销形式来说，还显稚嫩，但它注定是一个引领营销未来的领域，因为它兼具了“互联网”和“视频”两种营销方式的优势。

笔者认为，互联网营销的核心目标是，通过各种可能的手段与用户建立有效的价值“连接”;传统视频营销的核心目标是通过视觉内容普遍地“触达”消费者;两者融合所形成的互联网视频营销，目标就是让企业、品牌及产品“在互联中实现视觉触达，在视觉触达中巩固连接”,进而实现营销主客体之间的利益绑定。

朝着这一目标的方向，互联网视频营销在发展过程中，逐渐形成了8种可能的运作思路，其中有些已经成熟运用于各大互联网视频营销活动，有些虽然尚处于发展之中，却在一定程度上代表着该领域的发展趋势。本文将对这些思路进行简要介绍和分析。

思路1--贴片

代表：乐视、56、爱奇艺、优酷等

形式：贴片插播

效果：覆盖面广、到达率高、成本较低

劣势：用户体验感较差

贴片广告是位于视频片头、插片或片尾及视频背景中的广告，是最原始的视频营销形式，被戏称为视频中的“硬广”,所依据的理念是传媒“二次销售”理论。

由于贴片的强制性显示和广泛性存在，从目前效果来看，也是成本较低、成效较高的一种方式。同样，由于贴片一般会在视频播放前或播放过程中自动播放，给用户观赏视频内容造成打扰，所以用户体验较差，相应的接受程度也较低。

为了改善用户体验，目前有些视频广告增加了“跳过”(优酷)、“角标”(搜狐)选项，将广告的点播权下放给用户，不过却降低了广告效度。

思路2--原生

代表：雅虎、Sharethrough、凤凰、腾讯、搜狐、优酷等

形式：融合植入

效果：形式创新、用户体验好、接受程度高

劣势：营销创意难度较大

相对于传统的广告来说，原生内容让广告与网站融合为一体，与用户之间的接触更为精准、传播效果更具冲击力、与受众之间的关系更为融洽。

具体到视频营销中的原生广告，则不再借助于贴片、横幅等广告“框”来呈现。例如，曾经风行的《江南Style》，就被认为是一种典型的原生广告。

在视频原生广告中，Sharethrough可以算是开山鼻祖，它将不同的品牌视频内容进行重新包装，并通过与创意机构进行合作，力图让视频的趣味性和个性化达到极致。其它具有代表性的原生广告形式，主要包括福布斯的“BrandVoice”、YouTube的“推荐视频流”、凤凰网的话题植入、腾讯的品牌原创节目、搜狐的自制剧、优酷的主题微电影等。

思路3--互动

代表：互动广告局、谷歌、微软、三星等

形式：互动推广

效果：用户体验好、互动性强、拓展性强

劣势：相关技术尚不成熟

美国的互动广告局曾将网络视频互动广告分为以下几种：交互广告、覆盖广告、邀请广告及伴随广告等。

不同于互动广告局，谷歌的互动视频广告，以移动端为突破口，在手机上提供互动视频和互动插入式广告单元。谷歌不仅提供投放服务，还开放了相应开发工具，以帮助第三方广告商动态识别屏幕分辨率和大小以及网速，支持其生产最佳的广告体验。此外，苹果在游戏中提供的互动广告已经很完善，估计苹果iAds的互动视频广告也不会太远。

思路4--UGC

代表：Youtube、腾讯、优酷、爱奇艺、PPS等

形式：自制内容

效果：发挥用户主体智慧、鼓励即时创作

劣势：未形成明晰的营销闭环

UGC,即User Generated Content,是网友或客户将即时的自制内容，上传至互联网平台进行展示和传播。为了实践UGC营销，各大视频平台服务商相继推出了一些工具及平台服务，腾讯的“V+”、优酷的“拍客”、爱奇艺的“啪啪奇”、PPS的“爱频道”、酷6的“白金播客”等，不一而足。这些工具和服务，既让用户和企业的UGC内容分享变得更容易，也使得移动UGC成为视频营销新的增长点。

思路5--大数据

代表：腾讯、爱奇艺、百度、PPS等

形式：用户“画像”

效果：精准对接用户、跨平台运营、多终端覆盖

劣势：数据整合标准缺失

在大数据时代的今天，视频网站优质的内容资源为品牌广告营销提供丰富的可能性及传播机会，品牌元素与视频内容的精准结合更催生出了更具价值的营销方式。

据悉，目前各大视频网站，包括百度旗下的爱奇艺、PPS、腾讯视频等，都在极力建构各自的大数据平台，力图通过大数据分析，对用户进行精准“画像”,以便实时掌握多维度、动态的受众行为取向，为广告主提供更精准的视频营销服务。

思路6--社交

代表：新浪、腾讯、盛大等

形式：分享扩散

效果：视频营销的价值得到极大释放

劣势：对平台依赖程度高

社交视频营销，是指生产和创造流行的视频内容，在社交媒体上进行传播、推广的营销活动。对于视频营销来说，社交化运作仍是一片蓝海。

在社交视频营销中，存在两种主流诉求。大品牌希望通过社交视频营销巩固其在消费者心中的地位;普通电商企业，则希望达到“内外配合”作用，实现一站式触达销售。

为了满足广告主需要，一些视频营销平台也展开相应动作。例如腾讯，就以客户需求为核心，通过“立体触达”、“享受型体验”、“二次传播”,构建视频营销闭环，形成了以视频为源头、以微博和QQ空间为主要载体的关系链营销体系。

思路7--O2O

代表：乐视、土豆等

形式：隐性植入、活动配合

效果：线上线下联动、明星效应明显

劣势：营销效果不可持续

在网上，不论是《来自星星的你》等热门影视剧，还是《最美和声》和《妈妈咪呀》等热播节目，都不可避免地带有商业营销味道，这种营销一般都是通过“潜移默化”地植入形象来影响受众，进而达到销售的目的，可称之为“视频O2O”营销。

出于对用户观感、效果持续性的担忧，目前各大视频网站在视频O2O营销方面仍没有具体产品和服务出现，零星可见的实际案例，都来自于周边商家的“伺机而动”.目前，从O2O营销规模来看，各视频网站们还处在“跑马圈地”阶段，各家基本都是“广积粮、缓称王”的思路，谨慎地进行O2O方面的尝试。

思路8--RTB

代表：乐视、土豆、阿里妈妈等

形式：竞价平台

效果：数据全面、定位精准、实时投放

劣势：体系标准尚不成熟

RTB(RealTime Bidding)，即实时竞价，是代表未来的一种营销方式。视频营销作为数字营销的一部分，纳入RTB体系也是必然趋势。由于一线城市的网络视频用户流量相对饱和，大量的品牌广告主集中在北上广深，而二三线城市的资源没有被充分利用，如何利用好这些剩余资源，RTB的引入会是一个解决出口。

目前，阿里、优酷、乐视等都已计划推出自主的视频营销交易平台，试图借助视频网络剩余流量优势介入RTB领域。

纵观以上8种互联网视频营销思路，可以发现其中很多都处在逐渐完善的过程中。其实，这也符合互联网视频营销的当下状况。不过，可以预见的是，随着传播方式、营销体系、市场效果等方面的一步步完善，未来的互联网视频营销终将会获得数字广告客户和数字营销市场的认可。

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